Итоги 2014: 10 метких решений для отечественной полки

• 4 января 2015

Кейсы, вошедшие в эту подборку, появились до объявления курса на импортозамещение: предвосхитив освобождение категорийных ниш, ряд российских производителей в прошлом году заявил о себе брендами, вполне способными конкурировать с западными аналогами. Подобные дизайн-задачи — умная мимикрия, репозиционирование, нетривиальная отстройка, поиск новой аудитории — стоят сейчас перед многими региональными компаниями, и мы верим, что отобранные примеры будут им полезны.

Инвестируйте в качественный дизайн: как бы ни был соблазнителен сейчас слегка истерический эпатаж, будущее за качеством.
 

Доброфлот

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Крупнейшая в России рыботорговая компания Примрыбснаб с 14-летней историей.

ЗАДАЧА   Вывести новую цельную линейку консервов с крепким брендингом. Выделиться на полке за счет демонстрации качества продукции, оставаясь в сегменте масс-маркета.

РЕШЕНИЕ   Вместе с командой Ohmybrand компания делает ставку на надежность и доверие. На рынке, перенасыщенном безликим «назывательным» дизайном, Доброфлот — похоже, первый рыбный бренд, которому действительно хочется доверять.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Линейку рыбных консервов Доброфлот Ohmybrand построили на символике морских сигнальных флагов: вполне в духе суровой рыбацкой романтики. Простая геометрия немногословно представляет продукт, а за колорит и легенду отвечают черно-белые фото на банках, которые студия собирала по краеведческим музеям и архивам сотрудников концерна. Радостно и за Примрыбснаб, сделавший смелый шаг в сторону от привычного бюджетно-кондового дизайна, и за полку: пожалуй, в категории рыбных консервов это первый случай настолько доскональной проработки бренда.

Дон Бидон

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Нижегородская компания Краснобаковские Молочные Продукты — производитель плавленых сыров, масла, творога и спредов.

ЗАДАЧА   Вывод бренда натуральной молочной продукции, ориентированного на новую для компании аудиторию — средний класс.

РЕШЕНИЕ   В сотрудничестве с московским Getbrand компания создает качественный, вовлекающий потребителя игровой дизайн — без ухода в эко или утрированного акцента на статичном персонаже.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Для Краснобаковских Молочных Продуктов Дон Бидон — первый бренд с очевидной индивидуальностью, эмоциональными персонажами и запоминающейся анимированной фудзоной (причем звучный нейминг, вдохновивший агентство на игры с молочными продуктами, производитель придумал сам). В определенном смысле Дон Бидон — свежая, креативная и нескучная итерация привычной для компании дизайн-модели; эволюция от Бон Плезира к Дону Бидону, влекущая за собой эволюцию потребителя.

Молочная карта

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Объединение фермерских хозяйств Владимирской области.

ЗАДАЧА   Создать бренд с крепкой территориальной привязкой, включающий продукцию нескольких местных производителей.

РЕШЕНИЕ   Глубокое легендирование: московско-петербургское агентство Science не ленится визуализировать географию хозяйств, укомплектовав бренд мгновенно считываемыми картографическими деталями.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Молочная карта — в некотором роде о лучшем сказочном мире: этичное производство, славные фермеры, доброе отношение друг к другу и к покупателям. Даже если эта фермерская утопия сымитирована так же, как сымитирован в упаковке крафт, существованию на полке это только на пользу: чем быстрее отработаем тренд, тем быстрее узрим новый. Как бы то ни было, и история, и география в брендинге Карты проработаны на отлично.

Bionova и Cornell

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Долгожитель диет-полки Novaproduct (НоваПродукт АГ) и молодой конкурент Фруктовница (ООО «Морсби»).

ЗАДАЧА   Вывести новые диетические линейки продукции, способные выдержать конкуренцию с западными брендами. У Novaproduct это бренд Bionova, под которым выпускаются напитки из цикория (в дополнение к существующему Chicoroff), и запеченные мюсли без сахара. У Фруктовницы, фокусирующейся на мюсли, — бренд Cornell. Идеологически оба бренда делают ставку на добрый wellness и актуальный городской ЗОЖ.

РЕШЕНИЕ   Для Bionova BQB разрабатывает удобные пакеты «под крафт», насыщенные детальными иллюстрациями и подписями — в духе европейских эко-марок. Для Cornell москвичи Lena McCoder выбирают откровенно англофильскую концепцию, которой подчинены как нейминг, так и визуальное оформление.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   В дизайне от BQB консервативная дружелюбная марка диет-продуктов Novaproduct определенно зашла на новую территорию и достойно смотрится на полке среди зарубежных представителей категории — вопреки дисбалансу между блестящей картинкой и не самой комфортной версткой.

В случае с Cornell нескрываемая мимикрия под западный бренд является основным движком: по словам авторов, название, несущее в себе «corn» и звучащее, как английское имя, призвано сразу отсылать к классическому британскому завтраку. Да и грифельный Тауэрский мост на заднем плане не даст ошибиться — овсянка, сэр.

Be true

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Давид Вайнбаум — «фруктовый гуру», как он предпочитает представляться.

ЗАДАЧА   Провести радикальный редизайн марки Be true, четыре года подражавшей западному прообразу — бренду Innocent. Сделать новую версию узнаваемой, премиальной, натуральной и «со знаком качества».

РЕШЕНИЕ   Убедив клиента отказаться от копирования классики, STUDIOIN вместе с Be true разрабатывает для продукта индивидуальный дизайн бутылок. Огромные вложения оправданы: качество и премиальность, до недавнего времени передаваемые за счет мимикрии, как это делалось в 90-е, теперь транслируются с помощью фактурных этикеток с крашеной матовой фольгой, иконического логотипа и, опять-таки, индивидуальной формы.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   По сути, новый дизайн сделан по тем же лекалам, что и пресловутый Innocent Turner Duckworth: узнаваемая форма, узнаваемый логотип. Но теперь и в форме, и в логотипе узнается исключительно Be true.

Выбор редакции WTP

На зарядку!

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   ОАО Новосибхлеб — крупнейшее хлебопекарное предприятие Сибири.

ЗАДАЧА   Создать новый бренд детского овсяного печенья, способный конкурировать с импортными снэками.

РЕШЕНИЕ   Арт-группа TWET предлагает дизайн, обращающийся напрямую и исключительно к детям. На кондитерской полке подобных проектов не найти, но если посмотреть на косвенных конкурентов — мороженое, крученые космические лакомства из прикассовой зоны и прочие детские first sugar aid kits — именно так они и выглядят: неаппетитно для взрослого, маняще для ребенка.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Что бы ни говорила команда о посыле про пользу и натуральность, обращенном к родителям, на упаковке его не найдешь: даже на заднике нет оправдывающих снэк деталей или легенд про силу злаков. Однако неаппетитные на первый взгляд цвета мощно отстраивают продукт от кондитерской полки.

Помарк

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   ООО Помарк — крупный региональный производитель колбасной продукции.

ЗАДАЧА   Провести ребрендинг линейки недорогих колбас, показав качество, безопасность и демократичную цену продукта.

РЕШЕНИЕ   Современное шрифтовое решение, опрятная верстка, приветливые цвета — вещи очевидно работающие, но совершенно не типичные для категории, — чем и пользуется агентство PUNK YOU BRANDS в отстройке Помарка.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Бренд, до недавнего времени воплощавший основные отраслевые клише, с радостью меняет разнокалиберные вензеля на свежую типографику. По итогам ребрендинга ценник остается столь же скромным, а вот восприятие продукта однозначно изменилось. Будучи неравнодушны к жанру «маленький шаг для производителя — огромный скачок для отрасли», всецело приветствуем эксперимент «панков» и радуемся за алтайский рынок.

Братья Чебурашкины. Семейная ферма

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Братья Чебурашкины — молочные культуртрегеры.

ЗАДАЧА   Создать дизайн, идущий вразрез с визуальными решениями, характерными для «молочной» полки.

РЕШЕНИЕ   Компания не скрывает, что уход от привычных категорийных решений — важнейшая часть стратегии: «Работа над дизайном заняла, пожалуй, не меньше времени, чем строительство завода. Братья Чебурашкины — это новая культура фермерства, это не просто бизнес или маленькая ферма, это новый формат, требующий свежего подхода в дизайне». Специально сконструированная «фестивальная» графика и умный минимализм, предложенные Бюро, — вещи абсолютно прикладные и в полной мере оправдывают ценник.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   В очередной раз делегировав визуальное аскетам Ermolaev Bureau, Чебурашкины не прогадали: только за минувший год это сотрудничество обеспечило бренду несколько премий, неизменное wow розничных сетей, любопытство потребителей и признание дизайн-сообщества.

387 Особая варка

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ   Пивоваренная компания Efes Rus, входящая в четверку крупнейших игроков российского пивного рынка.

ЗАДАЧА   Выпустить бренд, который вызовет доверие у поклонников крафтового пива как натуральный продукт маленькой региональной пивоварни.

РЕШЕНИЕ   «Над дизайном этикетки производитель поработал грамотно. Настолько хорошо, что некоторые почему-то приняли выпуск нового «калужского» сорта за попытку сделать крафтовое пиво, хотя нигде об этом не было сказано ни одного слова. Этикетка и вправду оформлена нестандартно для пивгигантов. Крупные стильные шрифты на фронте, отлично подобранное сочетание цветовой гаммы бумаги с цветами шрифтов и пиктограммы, разъясняющие, что означают цифры в названии, — все это, действительно, не очень характерно для массовых производств», – пишут искушенные представители ЦА.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ   Замешательство потребителей — невербальный комплимент Efes Russia, оперативно среагировавшему на тренд, и агентству Свое мнение, поспособствовавшему Калужской пивоварне в создании этой изумительной мимикрии.