Эксклюзив: Berndt+Partner, Германия

  • 25 августаа 2016

Совместно с командой брендингового агентства Depot WPF мы продолжаем публиковать эксклюзивные интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. В рамках цикла семь профессионалов из семи стран рассуждают о специфике национального рынка и особенностях потребительских предпочтений, о том, что работает и не работает в местном брендинге, — и о качествах, которыми должен обладать дизайнер, желающий поработать в другой стране.

Вы уже познакомились с компаниями из Китая, Южной Африки, Турции, Бразилии и США, теперь к проекту присоединяется Германия. Томас Райнер, шеф Berndt+Partner, рассказал WTP, в чем заключается «немецкий способ работать», от каких ошибок любому агентству следует предостерегать клиентов и как сделать упаковку, которая понравится всем. (Кстати, на вопрос о том, какие бренды Германии символизируют истинно немецкий дизайн упаковки, Томас ответил тремя названиями: Nivea, Milka, Beck’s Beer).

Thomas Reiner

Томас Райнер

Преображение рынка

— Мы открылись в 1992-м. В это время немецкий рынок бренд-дизайна был очень пестрым: огромное количество разнообразных агентств, преимущественно небольших, масса дизайнеров-одиночек. И каждое рекламное агентство занималось упаковкой. Все это немного походило на Дикий Запад, но в то же время, такое положение дел открыло путь новичкам и выходцам из другого бизнеса.

Массовый рост мирового рынка и глобальных брендов привел к консолидации и созданию международных упаковочных агентств. Наш рынок рассортировался: глобальные компании сейчас специализируются на мировых брендах, небольшие — фокусируются на региональных производителях. Маленькому локальному бренду, даже выходящему на зарубежный рынок, нет смысла обращаться в крупное брендинговое агентство, они плохо подходят друг другу в плане устройства, иерархии и даже процессов принятия решений. Лучше работать с местной компанией, которая при необходимости может подключить глобальных партнеров, сохраняя при этом тот же прагматичный подход к работе.

В будущем отношения между клиентами и брендинговыми агентствами будут совершенно иными. Для долгосрочного сотрудничества будут рассматриваться только те брендинговые компании, которые смогут предложить клиенту стратегические рекомендации и решения. Художественное оформление — это, скорее, завершающий этап работы, с которым клиент, по сути, может справиться самостоятельно (или обратиться за помощью в компанию по производстве упаковки).

Дизайн упаковки лекрств Дизайн упаковки фармацевтики

Созданием Berndt+Partner я хотел изменить господствовавший тогда ограниченный, одномерный подход к дизайну упаковки. Я рассматривал этот процесс как взаимодействие различных дисциплин — графики, дизайна, технологий, маркетинга. Мне казалось важным представить их как единое целое. Так мы и действовали, и продолжаем успешно действовать до сегодняшнего дня.

Мои основные убеждения с тех пор не изменились. Более того, я считаю, что развитие компании их подтвердило. И все же до идеального результата пока далеко. Мы вообще критично относимся ко всему, что делаем. Наша цель — обеспечивать наивысшее качество для клиентов; в каждом следующем проекте обязательно есть что-то, что можно сделать лучше. Возможно, это «немецкий» способ работать — постоянное стремление оптимизировать процесс.

 

Брендинг по-немецки

Не каждый немец пунктуален и аккуратен, но в этом стереотипе есть доля правды. В нашем агентстве дизайн-процессы очень четко структурированы, что помогает нам регулярно устраивать промежуточные встречи с клиентами и быть на них настолько продуктивными, насколько это возможно. По той же причине нам удается избегать переработок: мы составляем подробный план, в который вносятся и в котором отслеживаются рабочие часы всех сотрудников.

В брендинге есть сферы и дисциплины, которые так или иначе имеют типичный национальный отпечаток. Если сравнивать с другими странами, мне кажется, Германию отличает работа с фотографией. Это особенно заметно в изображениях продовольственных продуктов — обычно они выглядят крайне аппетитно. Вы видите их и хотите попробовать. В сложных условиях немецкого рынка, где качество всегда должно быть на высоте, а игроки имеют равные возможности, фотография становится решающим элементом.

Дизайн упаковки полуфабрикатов Дизайн упаковки салата

Что касается дизайна, я бы сказал, что отличия здесь проявляются не так ярко. И в целом он менее развит, чем, например, в Великобритании. Но мы работаем на европейском уровне.

Вообще дизайн — это не вопрос национальности, это вопрос конкретных потребностей. Люди в Европе сильно отличаются друг от друга, даже в отдельных странах. Если определять основные полюса, то я бы сказал, что в нашей работе, с одной стороны, есть проблемы с международными требованиями, а с другой — проблемы с требованиями региональными. Другими словами, в каждой стране — своя культура, а значит, свои ожидания от дизайна. Например, в Европе и в Китае вкусы и ощущения от еды воспринимаются по-разному. Так же и с упаковкой: одни и те же цвета, шрифты и знаки в разных культурах буду означать разное.

 

Основа всех решений

Сегодня самое главное — это добавочная стоимость. Поэтому в работе необходимо с самого начала сосредотачиваться на том, как потребитель использует продукт, как он к нему относится. Я всегда ищу ответы в исследованиях целевой аудитории. Если понимание не приходит, или ответы не обладают достаточной ценностью, я изучаю рынок. Нет другого способа обеспечить искомую добавочную стоимость.

Дизайн упаковки пудинга

По моим наблюдениям, типичные ошибки клиентов бывают двух видов: по отношению к потребителю и по отношению к бренду.

Пример первой ошибки: потребителя изучили недостаточно хорошо для того, чтобы точно определить добавочную стоимость продукта. Разумеется, рыночные исследования проводятся постоянно, но количество — не значит качество. Часто ищут не в том направлении: например, изучаются вещи, которые потребитель либо еще не отследил, либо вообще не считает для себя важными. Кроме того, все исследования рынка проводятся только в самом начале, а позже уже ничего не происходит.

Увы, иногда клиенты сразу определяют инсайты неправильно. А я как бренд-дизайнер не могу постоянно оглядываться назад. Я плыву вперед, как на гребной шлюпке, я должен смотреть в будущее, делать предложения, понимать, куда я направлю тот или иной продукт и бренд.

Поэтому для нас так важно глубокое понимание потребителя, он — основа всех решений. Мы проводим фокус-группы, выясняем, что и как он покупает, анализируем его отношение к товарам, и далее стараемся получить его оценку на каждом этапе работы. Неинтересных потребителей не бывает: мы работали на всех возможных рынках и можем с уверенностью сказать, что каждая аудитория по-своему любопытна и дарит нам новый опыт.

Пример второй ошибки: когда клиенту не хватает мужества, чтобы выделить, акцентировать, заострить независимость бренда. Люди требуют простых, пуристических идей, которые легко и быстро считываются (в независимости от сегмента), в результате брендам и их упаковке часто не хватает выразительности.

Дизайн упаковки сыра Дизайн упаковки йогурта

«Социалистической» упаковки, которая понравится всем, не существует. При 200 000 видов продуктов повседневного спроса и 80 с лишним миллионов потребителей просто невозможно создать универсальный дизайн. Единственный козырь — ориентирование на потребителя.

Наше агентство использует комплексный подход к проектам: не застревает на старте, а фактически сразу их реализует, сбалансированно сочетая графический дизайн, разработку формы и проектирование. Мы работаем в интерактивном и междисциплинарном режиме, в постоянном диалоге, что позволяет в любой момент, вплоть до финала, «играть» с различными элементами. Плюс мы в высшей степени компетентны во всем, что касается реализации проекта.

 

Мы — архитекторы

75% наших проектов включают в себя структурный дизайн, что показывает, насколько серьезно мы относимся к этой сфере. Неслучайно в Berndt+Partner работает так много конструкторов и технологов: мы хотим и должны искать разнообразные промдизайнерские решения. Симфония не может состоять только из трех нот. Чтобы избежать монотонности на полках, нужно использовать все дизайн-инструменты.

Дизайн упаковки масла Дизайн упаковки соусов

Мы — архитекторы.
Наша работа — создавать и воплощать идеи, правильные
для бренда и потребителя.

Мы верим в силу штатных сотрудников — только эти люди могут прочувствовать философию и дух нашего агентства. Тем не менее, иногда есть смысл привлекать фрилансеров — например, если нужны определенные навыки или свежие идеи.

Больше всего я ценю в дизайнерах три качества, они же выделяют для меня людей из общего потока. Во-первых, вы любите свою профессию и отдаетесь ей со страстью. Во-вторых, вы внимательны, любопытны и энергичны. И в-третьих, вы преданы своей работе и готовы вложить в нее талант. Построить для себя дом с полной отдачей легко, но готов ли я сделать то же самое для кого-то другого?

Есть кое-что, о чем следует постоянно себе напоминать. Следите за тем, чтобы не переоценивать свою роль в проекте — и в то же время не недооценивать роль команды. Оставайтесь живыми и любопытными. Стремитесь к самореализации.

Как Сократ сказал? Чем больше я знаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю. Мир настолько динамичен, что даже после 25 лет в бизнесе, к счастью, остаются вещи, которых я не знаю, которые еще могу открыть и исследовать.

Мы — архитекторы. Наша работа — создавать и воплощать идеи, правильные для бренда и потребителя.

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days