Эксклюзив: Depot WPF, Россия

• 25 ноября 2016

WTP завершает серию интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. Вы узнали, чем живут рынки Китая, Южной Африки, Турции, Бразилии, США и Германии, какие инструменты лучше всего работают в местном бренд-дизайне, что нравится и не нравится потребителям в этих странах. Время поговорить о России.

В GLBA ее представляет брендинговое агентство Depot WPF — не только ровесник российского брендинга, чье портфолио можно рассматривать как показательный отраслевой таймлайн, но и одна из наиболее открытых и щедрых команд на отечественном рынке, по большей части осторожном и неконтактном. Depot WPF не скрывает рецептов, активно взаимодействует с мировым дизайн-сообществом, тонко и качественно — с полным пониманием российских реалий — транскрибирует западные тренды.

По просьбе WTP управляющий партнер агентства Алексей Андреев прошелся по всей истории российского брендинга, со времен, когда за признание «я дизайнер» можно было схлопотать, — до наших дней, когда дизайн стал полноценным движком экономики.

О становлении агентства

У мальчиков все сложно. Предпоследний год прошлого столетия я встретил в раздумьях. За плечами был опыт работы в рекламных агентствах, на позициях креативного, генерального и прочих директоров. Лихие 90-е дали мне возможность попробовать силы в самых разных коммуникационных форматах и я законно ощущал себя «бывалым». В этом и заключалась вся сложность предстоящих решений: работать на «дядю» уже не хотелось, а собственный «голубой океан» все никак не открывался.

Через этот рубеж проходят многие. Но я догадывался, что мне потребуется узкая нишевая история — без четкой специализации я бы оказался раздавлен сетевыми монстрами. А мне хотелось занять только первую строчку в рейтинге, и никакую другую. Сейчас я с иронией и удивлением вспоминаю то время — откуда такие чингизхановские амбиции у ребенка из интеллигентной московской семьи? В итоге к стратегическому решению меня подтолкнули сразу два фактора: мой американский опыт работы с дизайном упаковки и жесткий дефолт в стране. Поэтому хмурым августовским утром 1998 года я проснулся с готовой маршрутной картой бизнеса, который еще через месяц обрел имя — Depot WPF.

Главной моей целью в тот момент было создать под себя профессию. Я хотел, чтобы дизайн упаковки стал отдельной дисциплиной, а не убогой «проходной» задачей для дизайнера из рекламного агентства. Понятия «брендинг» тогда у нас не существовало, дизайн-студии специализировались на фирменном стиле, а созданием продуктовых торговых марок, промдизайном и упаковкой занимались в основном типографии, отделы маркетинга на производстве, редкие тогда еще фрилансеры — в общем, все кому не лень.

Рынка не было, и я решил его создать по образу и подобию того, что увидел за океаном. Никакой магии — чистый плагиат. Справедливости ради нужно сказать, что некоторые другие агентства явно собирались пойти тем же путем, что только добавляло мне злости. Ну и конечно, я бы не обошелся на том этапе без единомышленников, ставших моими надежными партнерами — по бизнесу, по жизни, по всему. Они и сейчас рядом: Александр Трубников руководит порталом Sostav.ru, а Леша Фадеев — бессменный креативный директор Depot WPF.

Об особенностях российского бренд‑дизайна

Россия, отставая от Запада, всю дорогу пытается догонять. Так вот в дизайне упаковки мы за 18 лет перегнали зарубежных коллег по некоторым показателям. Российский дизайн упаковки побеждает на самых престижных мировых конкурсах, где нет лояльности к России и россиянам, где в жюри сидят маргинальные гуру, где судят строже, чем в КНДР за госизмену. Завоевали-таки мы уважение мирового профессионального комьюнити, хотя это было нелегко. Иногда полезно оказаться аутсайдером, да с травмированным честолюбием — есть шанс получить сверхмотивацию и помчать, как ракета.

Наш дизайн упаковки пока слабее и архаичнее, чем у соседей-капиталистов. Про бывшие республики СССР я вообще молчу. Но перемены начались. И это неудивительно — выросло уже третье поколение дизайнеров после «старой советской школы», люди путешествуют, импортные товары худо-бедно присутствуют на полках. Поэтому наш дизайн упаковки начал меняться вместе с сознанием потребителей, производителей товаров и разработчиков самой упаковки.

В то же время появились новые «болезни». Весь мир идет по пути кастомизации, персонификации и весьма адресного брендинга, а наш дизайн упаковки, хоть и перестал пугать детей, все еще часто остается «общим местом». И тут важно не забывать, что упаковка — это не творческий акт дизайнера, а прежде всего инструмент маркетинга и атрибут эффективного бренда. И если бренд «косит» под деревенский (не путать с фермерским!) честный продукт, то и упаковка должна быть такой, что без слез не взглянешь. И в этом случае, как бы дизайнеру ни хотелось сделать шедевр уровня Red Dot, но придется симулировать эффект, что это «дядя Петя, тракторист» рисовал, как курица лапой, — тогда у потребителя в голове все срастется и он, клюнув на нашу уловку, купит продукт. Цель достигнута.

О визуальной специфике российской упаковки

Упаковка не может иметь выраженного национального лица — если речь идет о реальных промышленных кейсах. Тут скорее можно говорить о мировых трендах в дизайне, особенностях культуры и специфике рынков.

Россия следует за миром, но добавляет своего менталитета. Иногда получается смешно. Мы свято верим в купцов первой гильдии, бояр, атаманов и принцесс — я перечисляю названия продуктовых брендов. Россияне крайне инфантильны и верят, что «Король Артур» — это сыр «откуда-то из Европы», очевидно — прямо от рыцарей Круглого стола. Дизайн упаковки содержит народные мотивы, аутентичные узоры, полу-уставы и яти. По идее, все это символизирует близость к основам, корням, традициям, но уже превратилось в китч. Весомым аргументом остается надпись под логотипом «since 1712» или «поставщик императорского двора» — люди верят.

В последнее время российская упаковка становится стилистически ближе к зарубежным примерам, но говорить о устойчивом тренде нельзя. Как и нельзя сказать однозначно, когда та или иная тенденция в брендинге возникает, а когда сходит на нет: все возвращается, и единственно верных ответов, как сделать правильно, не существует. Продуктовая упаковка, например, так и не разобралась, нужно ли изображать вкусное фото продукта (appetite appeal) и должно ли это фото быть аппетитнее, чем сам продукт? Массовый потребитель до сих пор считает, что нарисованное яблоко на упаковке — плохо, а фотография настоящего — говорит о натуральности сока или джема внутри. А на Западе к рисункам относятся иначе: крафт — значит, натуральное.

Наличие в дизайне либо в форме упаковки элементов, указывающих на зарубежное происхождение бренда, остается в России большим жирным плюсом. Увы. Массовый потребитель считывает в «иностранной» упаковке некие коды, говорящие о качестве, гарантиях, традициях производства. Молодая аудитория считает зарубежную упаковку более модной, трендовой. Это массовое популистское сознание, конечно, но оно и является главным барометром отношения к российскому производителю. При этом есть товарные категории, где отечественное происхождение приемлемо: мясо, бакалея, водка, региональные или «местные» продукты. В этих случаях то же самое массовое сознание убаюкивает себя тем, что авокадо и киви — чужие, но сосиски, вологодское масло, пряники и мишка косолапый — это наше все!

О культурном бэкграунде

Я и многие мои коллеги по цеху выросли в СССР. Я с трепетом и благодарностью несу из тех лет набор принципов гуманистического характера, помогающих мне оставаться человеком и при этом добиваться своего, — а эти две задачи в новейшей истории часто выглядят как взаимоисключающие. Но вот для моей профессии, кроме академического художественного образования, мне нечего взять из прошлого. Полки милых моему сердцу Сорокового и Смоленского гастрономов были унылы и пусты. Слово «дизайн» у нас в МАРХИ в сказочные 80-е воспринималось специфически. Настороженно. Одним словом, не на ура. Я могу сказать, что дизайн сейчас превратился в реальный двигатель экономики, в ее репутацию, а общественное мнение относительно этой профессии далеко не ушло от маргинальной позиции мархишных хулиганов прошлого: «Кем работаешь? Дизайнером? Ммм…» Могут побить и сейчас, надо четко понимать контекст.

Но я убежден в том, что дизайн является неотъемлемой частью экономики страны. Именно предприниматели, бизнес-сообщество способствуют развитию дизайна. Многие теперь уже монстры российского дизайна прошли хорошую школу коммерческих проектов. Кто-то на телевидении, в шоу-бизнесе, а кто-то — создавая новые торговые марки, делая упаковку и рекламный дизайн.

Для меня серьезные имена в современном российском дизайне — Шелютто, Гурович, Банков и еще с десяток бизонов. Зарубежные гуру образуют одну большую кашу и комплекс неполноценности. Люблю японский дизайн. А исторически мне близки художники первой трети прошлого столетия — Кандинский, Анненков, Родченко, Лентулов. Из зарубежных — боги архитектуры Мис ван дер Роэ, Райт, Аалто, школа Баухаус. Позже это Бофил (старший), Фрэнк Гери и Норман Фостер (этот в большей степени как управленец).

Российские бренды, вызывающие непреодолимое желание гордиться, возможно, еще только на подходе, а вот те, за которые не стыдно, уже представлены в огромном количестве. Если не касаться работ Depot WPF, в первые же секунды приходят в голову Яндекс, S7, Yota, Альфа-Банк, Bork, «Мираторг», «Дымов».

О будущем

Моя компания прожила все известные кризисы последних десятилетий, и можно однозначно сказать: в период нестабильности или даже упадка, когда все сворачивается, — брендинг растет. Никто не хочет умирать без боя, и владельцы брендов предпринимают сверх усилия по удержанию доли рынка, переходу в другую нишу или выводу новых продуктов. А для этого нужны иструменты брендинга. Поэтому я верю в длинную историю для моего ремесла, ибо покоя и процветания для российской экономики в среднесрочной перспективе не предвидится.

За годы существования Depot WPF бренд-комьюнити прошли все этапы развития и становления — от цехового подполья и вражды до весьма цивилизованного рынка. И в этом позитивном процессе кое-что я ставлю себе в заслугу и уже готов к мемориальной доске. Что-то всю дорогу подсказывало мне, как и куда надо двигаться. Мы всегда старались быть публичными, открыто показывали технологию проектной работы, команду, дизайнерский быт. Нас спрашивали — зачем вы так раскрываетесь? А как же конкуренты?

Но мы верили, что будущее за открытыми цивилизованными отношениями. В 2008-м мы создали АБКР и с тех пор климат в нашем бизнесе стал просто сухумский — мягкий и дружелюбный. И когда я вижу, как еще порой работают и ведут себя на рынке некоторые дизайнеры и даже целые студии, то понимаю, что этот наивный период конспирологии и мелких гадостей рынок прожил 20 лет назад. И мы не хотим туда возвращаться.